En esta parte Joshua Proud y Art Brion se enfocan en Facebook y su manera peculiar de recolectar información, como el tópico de la semana.
El uso de las redes sociales continua creciendo rápidamente. Existen actualmente más de tres y medio (3.5) millardos de ususarios alrededor del mundo y esto es casi la mitad de la población mundial! Aunque todo comenzó como entretenimiento, las redes sociales ahora juegan un papel central en la sociedad y han sido integradas en muchos aspectos a nuestras vidas. Sea que estés buscando en LinkedIn™ un nuevo trabajo, o buscando pareja en Tinder™, o publicando en Facebook™ tu participación en un movimiento social, no hay duda del profundo impacto de las redes sociales en nuestras vidas.
Facebook ha dominado la escena de las redes sociales por más de una década y ahora tiene una capitalización de mercado sobre los USD 700 millardos, con dos punto seis (2.6) millardos de usuarios activos mensualmente. En paralelo al creciemiento de Facebook, está el crecimiento de su portafolio de propiedad intelectual (PI). En 2019, este titan de las redes sociales solicitó más de 900 patentes -un incremento anualizado de 60%. Esto no solo nos muestra la importancia que Facebook le atribuye a los activos de PI, sino que la materia que toca en estas solicitudes de patentes nos dan una idea de como la nueva tecnología puede integrarse en las redes sociales en el futuro. En la Parte 6 de la Serie Enfoque de Patentes de Brion Raffoul destacamos algunas patentes y solicitudes de patentes únicas e interesantes que son propiedad de Facebook.
La enorme cantidad de usuarios de Facebook presenta una oportunidad única e imprecedente para beneficiarse aun más económicamente. Para el 2018, la publicidad era casi el 99% de los ingresos de Facebook. El costo de la publicidad en Facebook está basada en el número de clicks que una publicidad recibe, así como si esos que hacen click en esa publicidad luego continuan con una compra. Por esto, mucha de la propiedad intelectual que persigue Facebook es sobre como aprender más sobre sus usuarios. Mayor conocimiento de sus usuarios le permite a Facebook dirigir a sus usuarios publicidad más efectiva.
¿Está Facebook Tratando de Anticipar Tus Próximos Pasos?
La sensación entre los usuarios de Facebook, de que Facebook persigue cada movimiento del usuario no es nueva. Y, según la Solicitud de Patente Publicada No 2018/0352383 de los EE.UU, Facebook ha llevado el rastreo de localización geográfica de sus usuarios a otro nivel. Descrita en esta patente hay métodos para predecir hacia donde se dirigirá el usuario en el futuro inmediato. La publicación muestra el determinar la localización actual del usuario y analiza las localizaciones previas del usuario así como la meta información asociada al usuario, además de otros puntos de información relacionadios con dicho usuario. El análisis es luego usado para predecir a través del de los dispositivos móviles de sus usuarios, hacia dónde podría moverse el usuario próximamente. Si la predicción es que el usuario podría moverse hacia una zona con pobre conexión inalámbrica, las noticias y la publicidad relacionada con esa nueva localización geográfica podría ser enviada previamente al dispositivo del usuario antes que el usuario llegue a su próximo destino. Como ejemplo, si un usuario regularmente va hacia un gimnasio en particular que tiene mala señal, el sistema de Facebook podría precargarse previamentecon las noticias de los medios frecuentados por el usuario (junto con la publicidad generada para sitios cercanos al gimnasio) anticipando la pérdida de señal.
¿Está Facebook Tratando de Predecir Cuándo te vas a Morir?
Si no es suficientemente polémico con predecir la futura localización del usuario, Facebook ha contemplado también la predicción de cuando un usuario podría morirse! Aunque está abandonada, la Patente Publicada 2012/0016817 de los EE.UU describe un sistema para predecir “eventos que cambian la vida” de cualquier usuario de Facebook. Por nombrar algunos de estos “eventos”, matrimonio, cumpleaños, un nuevo trabajo, el nacimiento de un hijo, la graduación de la escuela, e incluso la muerte del usuario! El sistema utiliza un modelo de aprendizale automático que es entrenado para usar información recibida por el usuario, información de actividades en las redes sociales, meta información asociada, e información del usuario sobre eventos previos que le cambien la vida al usuario para hacer predicciones relativas a usuarios actuales. Eventos que le cambien la vida al usuario pueden luego ser utilizados para dirigir de manera más eficaz la publicidad hacia los usuarios. Como ejemplo, si el sistema determina que el usuario va a tener un bebé, la publicidad será específica sobre bebés, tales como ropa para bebés, que serán mostradas más frecuentemente al usuario.
Facebook podría estar escuchándote mientras tu miras la televisión
Puedes creer que estás a salvo del alcance de Facebook una vez que dejas el celular y te pones a ver tu programa de tv favorito o quizás viendo un clásico Barcelona-Madrid- pero ¿qué tal si esto no es así? La Publicación de Patente No 2018/0167677 de los EE.UU describe un sistema que escucha y graba audio ambiente desde un dispositivo de transmisión (por ej. la television) con el fin de identificar la transmsión que un usuario esté escuchando o viendo de algún programa. Un escenario probable de su utilidad sería, que una equis publicidad incluya un sonido agudo indetectable por el usuario que es grabado por el dispositivo móvil del usuario para identificar dicha publicidad que le es transmitida al usuario. Luego de que el tono sea reconocido y la publicidad haya sido identificada, la publicidad ahora generada con información relacionada podría entonces ser asociada con el perfil del usuario. El perfil del usuario puede luego ser escrutinizada con el fin de recolectar información demográfica personalizada relacionada a consumidores específicos que están recibiendo la publicidad especfícamente transmitida para ellos. Esta información luego puede ser vendida a grandes compañías de mercadeo quienes pueden saber más de aquellos que están recibiendo la publicidad y así lograr una mas eficaz manera de mercadeo.
Llevando la publicidad personalizada a un nuevo nivel
Y, para demostrar la habilidad no solo de Facebook sino de sus subsidiarias, ¿qué tal si Facebook pudiera determinar los productos que te interesan basado en fotos que tu has cargado en Facebook? Desde que Facebook es propietaria de Instagram™, que es una red social para compartir fotos y vídeos con más de un millardo de usuarios activos cada mes, esta idea podría ser atractiva para Facebook. Descrita en la Patente No. 9.135.631 de los EE.UU es un sistema que aplica algoritmos de imágenes computarizadas para detectar objetos en fotos y vídeos cargadas por los usuarios. La tecnología examina cuidadosamente tus fotografías y vídeos y reconoce productos y marcas que están en tus fotos o vídeos y que por ende podrían ser de tu interés. Esta información puede luego ser vendida a aquellos que mercadean estos productos o marcas que fueron encontradas en tus fotos o vídeos. Como ejemplo, si en una de tus fotos apareces tomándote una Coca-Cola, el sistema inferirá que te gustan los refrescos y entonces podría dirigirte publicidad relacionada a refrescos.
Por los ejemplos arriba mencionados, debe estar claro, dado el interés de Facebook en el campo, que la publicidad digital es un mercado enorme. En 2020, el gasto en publicidad digital está estimado en más de USD 350 millardos. Con casi la mitad de la población mundial actualmente conectada a internet, nuestra información, sea personal o no, está siendo recolectada. Esta información recolectada es luego vendida a compañías de mercadeo para permitirles la publicidad personalizada sobre lo que nuestra información personal les sugiere. Facebok ha reconocido esto y se ha movido para apropiarse de la manera como la información es recolectada implícita o explícitamente. Aun cuando Facebook ha dicho que no toda la tecnología mostrada en sus solicitudes de patentes van a ser implementadas, podríamos apostar que cualquier tecnología de recolección de información que sea implementada en cualquiera de sus plataformas será propiedad del mismo Facebook.
En conclusion, si bien Facebook no se terminará adueñándose de sus usuarios, y aun cuando la apropiación de la información generada de sus usuarios es polémica, lo que sí es cierto es que Facebook será el dueño de la PI acerca de recolección de información de usuarios de sus plataformas. Y finalmente, debe quedar claro que el portafolio de PI de Facebook sobre tecnología de recolección de información será un componente clave del valor de la compañía y de su estátus en el futuro como un actor clave en el mundo de las redes sociales.
